内容概要

在数字经济快速发展的背景下，MCN机构与内容创作者之间的权责争议日益凸显，其中肖像权与账号归属问题成为核心矛盾点。本文围绕《民法典》中肖像权保护规则与《网络直播营销管理办法》第25条的具体适用展开分析，探讨合作协议的条款设计对双方权利义务的影响。通过梳理法律条文与司法实践，重点解析账号所有权判定的核心要素，包括实际运营投入、内容创作主体及收益分配模式等。同时，结合典型案例，揭示未经明确约定或权利人同意的肖像使用可能引发的法律风险，为创作者维护自身权益提供可操作的合规路径。

MCN机构账号归属法律依据

在现行法律框架下，账号归属的判定需综合考量多重法律规范。根据《中华人民共和国民法典》第1019条，肖像权作为人格权的重要组成部分，其使用需以权利人明确同意为前提，MCN机构不得单方主张对博主肖像的排他性控制。而《网络直播营销管理办法》第25条进一步规定，直播营销平台应依法配合处理账号权属争议，明确要求运营主体与账号实际使用情况相符。此外，合作协议的约定内容直接影响权属划分，若协议未明确将账号所有权或使用权让渡给机构，则依据《电子商务法》及《网络安全法》相关规定，账号所有权通常归属于实际注册及运营主体。司法实践中，法院亦倾向于通过账号注册信息、内容创作主导权及收益分配模式等要素，综合认定实际控制方。

民法典肖像权条款核心解读

《民法典》第1018条至第1022条系统规定了肖像权的法律框架，明确自然人享有肖像权，未经权利人明确同意，任何组织或个人不得以制作、使用、公开等方式侵害他人肖像权。其中，第1019条特别强调，未经许可不得通过技术手段伪造或恶意使用肖像，且不得以丑化、污损等方式侵害肖像权人的人格权益。值得注意的是，肖像权的行使边界并非绝对，第1020条列举了合理使用情形，例如为新闻报道、公共利益或展示特定公共环境等目的，但此类情形需严格限定非商业性质。对于MCN机构主张的“肖像权归属合作内容”，需结合书面协议的明确性判断——若未在合同中约定肖像权让渡条款，或未取得权利人单独授权，则机构无权单方主张肖像权归属。这一法律逻辑为后续分析账号权属争议提供了基础依据。

网络直播营销法25条适用分析

《网络直播营销管理办法》第25条明确规定，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销业务管理制度，对账号的注册、使用及营销行为进行规范。其中特别强调账号主体需对内容负责，且平台需核验账号注册者的真实身份信息。结合MCN机构与博主的合作场景，该条款的适用核心在于账号主体的判定——若账号实际由博主个人注册并运营，即便存在合作协议，MCN机构主张账号归属权仍需以协议中权属条款的明确性为前提。此外，该条款虽未直接涉及肖像权问题，但其对账号实名制的要求，客观上强化了实际运营主体与账号的绑定关系，间接为账号所有权争议提供了判定依据。实践中，司法机关常依据实名认证信息及账号运营痕迹（如内容创作、登录记录等）综合判断权属归属，而非单纯依赖合作协议中的单方声明。

合作协议如何影响肖像权归属

在MCN机构与博主的合作中，合作协议的条款设计直接影响肖像权的归属认定。根据《民法典》第1019条，肖像权作为人格权的一部分，其使用需以权利人明确同意为前提。若协议中明确约定博主在合作期间授权肖像使用权予机构，且授权范围、期限及使用场景符合法律规定，则MCN机构的主张可能获得部分支持。然而，网络直播营销管理办法第25条进一步强调，账号及内容相关权益的归属需以协议约定为基础，未明确写入条款的权益主张缺乏法律依据。值得注意的是，即便协议包含肖像权条款，若未明确区分“使用权”与“所有权”，或未设置书面授权文件，仍可能因条款模糊性导致争议。因此，协议文本的严谨性与权利义务的细化程度，是判断肖像权归属的关键变量。

账号所有权判定关键要素解析

在判定网络账号所有权时，需综合考量多个法律与技术层面的核心要素。首先需要考察账号实名认证信息，根据《互联网用户账号信息管理规定》，以实名主体作为权属认定的基础性证据。若账号由博主个人身份信息注册，即便与MCN机构存在合作关系，其初始权属仍倾向于实际注册人。其次需核查合作协议的具体条款，若未明确约定账号所有权转移或共有条款，则不能推定机构自动享有权利。此外，实际运营控制权亦是重要参考，包括内容创作、登录设备、收益分配等操作痕迹的留存记录。值得注意的是，《网络直播营销管理办法》第25条虽规范账号管理义务，但未突破物权法对财产权归属的基本原则。因此，账号所有权的判定需以协议约定为基础，结合注册信息、运营证据及行业惯例进行体系化分析。

MCN主张效力与协议明确性关联

MCN机构对肖像权及账号归属的主张效力，本质上取决于合作协议中权利义务的约定清晰度。根据《民法典》第1019条，肖像权作为人格权具有专属性，未经权利人明确许可不得转让或授权使用。若合同中未对肖像使用范围、期限及收益分配作出书面约定，仅以"合作内容"等模糊表述主张权利，司法机关通常难以支持此类主张。

值得注意的是，《网络直播营销管理办法第25条》虽规定MCN需与主播签订服务协议，但未赋予机构单方取得账号所有权的法定权利。实践中，账号归属需结合实名认证主体、内容创作投入及收益控制权等要素综合判断。当协议条款缺乏对账号权属、数据资产分割的明确表述时，MCN基于格式条款提出的权利主张往往因违反《民法典》第497条关于"排除对方主要权利"的禁止性规定而归于无效。

未经同意的肖像使用法律后果

根据《民法典》第1019条，未经肖像权人同意擅自使用其肖像的行为，可能构成对人格权的侵害。在MCN机构与博主的合作场景中，若机构未通过书面协议明确约定肖像使用范围及方式，且未取得权利人书面授权，其单方面主张肖像使用权将面临多重法律风险。具体而言，权利人可依据《网络直播营销管理办法》第25条要求停止侵害、消除影响，并主张赔偿实际损失及精神损害抚慰金。若侵权行为涉及商业性使用，法院还可能参照同类授权费用标准判定赔偿金额。此外，市场监管部门可依据该办法对违规机构采取约谈、罚款等行政处罚措施。值得注意的是，即便账号由MCN机构提供技术支持，账号所有权归属仍以实际运营主体为核心判断依据，未经同意的肖像使用行为无法通过单方主张改变权利归属。

实际运营主体权利保障路径

实际运营主体在维护自身权益时，需建立多维度的法律与实务防线。首先，应在合作协议中明确约定肖像权与账号归属的权属边界，避免使用“默认归属”或“概括授权”等模糊表述，必要时可引入第三方公证机构对协议内容进行固化。同时，运营过程中需保存账号注册信息、内容创作记录、收益分配凭证等关键证据链，以佐证账号的实际控制权与商业价值关联性。若发生争议，可依据《民法典》第1019条主张肖像权侵权责任，或通过《网络直播营销管理办法》第25条要求平台介入账号权属核查。此外，定期进行账号资产审计、设置独立登录权限、分离个人与机构信息存储系统等操作规范，可进一步强化实际运营主体对核心数字资产的控制能力。