内容概要

随着短视频与直播行业的快速发展，MCN机构在商业运营中频繁使用创作者肖像进行推广，由此引发的肖像权侵权争议日益增多。本文将以《民法典》第一千零一十九条为核心法律依据，系统解析肖像权保护的适用范围与例外情形，重点探讨未经授权使用博主照片用于商业宣传的行为认定标准。通过厘清合理使用与违法侵权的边界，进一步明确被侵权方的维权途径及赔偿主张规则，同时为MCN机构提供合规使用肖像的实务建议。此外，文中还将对比肖像权与著作权保护在权利主体、使用场景及救济方式上的差异，为行业参与者构建双重法律风险防范框架。

民法典肖像权保护解析

《民法典》首次将肖像权作为独立人格权进行系统性规范，其中第一千零一十九条明确禁止未经许可制作、使用、公开他人肖像。相较于过往法律框架，该条款显著强化了对肖像主体权益的保护层级，明确将“以营利为目的”从侵权构成要件中剥离，这意味着即使MCN机构未直接通过肖像获取经济利益，只要存在擅自使用行为即可能触发法律风险。值得注意的是，法条同时列举了合理使用情形，如新闻报道、公共环境展示等非商业场景，但商业宣传行为显然不属于豁免范畴。这一立法变化为网络环境下肖像权纠纷提供了更清晰的裁判依据。

MCN商业宣传法律边界

在商业活动中，MCN机构使用他人肖像进行宣传时，需严格遵循《民法典》对肖像权的界定。根据第一千零一十九条规定，未经肖像权人明确许可，不得以发表、复制、发行或通过信息网络传播等方式使用其肖像，商业用途更属于法律重点规制的范畴。具体到商业领域，若机构将博主照片用于品牌推广、产品代言或流量吸引等营利性场景，本质上已构成对肖像的商业化利用，超出个人日常分享的合理预期。值得注意的是，即使签约协议中未明确禁止肖像使用，仍需单独取得授权；若仅约定内容分发权而未涵盖肖像权，仍可能触发侵权风险。此外，《广告法》与《反不正当竞争法》中关于虚假宣传、误导消费者的条款，也可能与肖像权纠纷形成责任竞合，进一步加重机构的法律负担。

未经授权使用肖像认定

依据《民法典》第一千零一十九条，肖像权侵权的核心要件在于未经权利人许可实施制作、使用、公开肖像等行为，且该行为不属于法律规定的合理使用范畴。对于MCN机构而言，若在未与博主签订肖像使用协议的情况下，擅自将其照片用于品牌推广、商品代言等商业宣传场景，即构成对肖像权的直接侵害。司法实践中，判断侵权行为的关键在于使用行为的营利属性与权利人的许可状态——即便照片来源于博主公开社交账号，只要未获得肖像权人明确授权，且使用目的超出个人欣赏、学术研究等非商业领域，便可能触发法律风险。需特别注意的是，部分机构误将著作权与肖像权混为一谈，但二者保护客体不同，即便MCN拥有照片著作权，仍需单独取得肖像使用许可。

合理使用肖像权例外情形

根据《民法典》第一千零一十九条规定，未经许可使用他人肖像并非一概构成侵权，特定场景下存在合理使用的例外情形。例如，新闻报道为客观反映事件而使用公众人物肖像，或国家机关为维护公共安全、执行公务需要调取影像资料，均属于合法范畴。此外，学术研究、艺术教育等非营利性活动中使用肖像，若未对权利人名誉造成损害且未直接关联商业利益，也可能被认定为合理使用。值得注意的是，此类例外需严格遵循“必要性”与“公共利益优先”原则，例如博物馆为展示历史事件使用已故名人肖像，或医疗机构在医学研讨会上分享病例图像（需隐去可识别信息）。合理使用范围的界定，关键在于平衡个体权益与社会公共价值，避免将例外条款异化为商业机构侵权的“避风港”。

侵权责任与赔偿标准

根据《民法典》第一千零一十九条规定，MCN机构在未获授权情况下使用他人肖像进行商业宣传，需承担停止侵害、消除影响等法律责任。赔偿金额的认定通常基于两方面：一是被侵权方的实际损失，例如因肖像滥用导致的商业合作减少；二是侵权方的违法获利，包括通过侵权行为直接或间接获得的经济收益。若两者均难以量化，法院可依据《民法典》第一千一百八十二条行使自由裁量权，结合侵权行为的性质、持续时间及影响范围综合判定。值得注意的是，在情节严重或造成恶劣社会影响时，被侵权人还可主张精神损害赔偿。司法实践中，维权成本（如公证费、律师费）通常由败诉方承担，但需提供有效票据作为证据支撑。

被侵权博主维权途径

当发现MCN机构未经授权使用个人肖像进行商业宣传时，博主可依据《民法典》第一千零一十九条启动维权程序。首先，应通过公证或电子取证平台固定侵权证据，例如保存带有时间戳的网页截图、广告投放记录等。随后，可通过书面函件要求涉事机构停止使用并删除相关内容；若协商未果，可向涉事平台投诉或向市场监管部门、网信办提交行政举报。对于持续侵权行为，权利人可向法院提起民事诉讼，主张停止侵害、消除影响及赔偿损失。值得注意的是，民法典人格权编明确将“合理赔偿”纳入救济范围，法院通常结合侵权范围、持续时间及商业获利等因素确定赔偿金额。此外，部分地方试点互联网法院支持线上立案，为跨区域维权提供了便利。

MCN机构合规使用建议

为避免因使用他人肖像引发法律争议，MCN机构应建立系统的肖像权授权协议审核机制。在商业宣传中使用博主照片前，需优先获取书面授权文件，明确约定使用场景、期限及报酬等核心条款。若涉及二次创作或改编，需在协议中单独列明修改权限。同时，机构应定期对素材库进行合规审查，及时下架未获授权或超出许可范围的内容。此外，可设立内部培训机制，强化运营团队对《民法典》第一千零一十九条的理解，尤其需注意区分合理使用与商业行为的边界。对于合作博主已公开的肖像素材，建议在合同中补充“二次使用授权”条款，避免因内容传播范围扩大导致隐性侵权风险。

肖像权与著作权保护差异

在涉及肖像权与著作权的法律保护时，需明确两者在权利性质、保护对象及适用场景上的核心区别。肖像权作为人格权的一种，主要保护自然人对其肖像的支配权，强调未经许可不得以营利为目的公开使用他人肖像（《民法典》第一千零一十九条）。而著作权则属于知识产权范畴，保护对象是作品的独创性表达，例如摄影师拍摄的照片或博主创作的图文内容。

值得注意的是，当一张照片同时包含人物肖像与原创性表达时，可能涉及双重权利保护。例如，MCN机构若擅自使用博主照片进行商业宣传，既可能因未获肖像权人同意构成肖像权侵权，也可能因未取得著作权人（如摄影师或照片创作者）授权而侵犯著作权。但两类权利主张的法律依据与救济途径不同：肖像权主张侧重于人格利益受损，而著作权主张则围绕财产性权益与创作成果的保护展开。